מוניטין תאגידי הוא נכס משמעותי ובעל ערך רב, וכיום כדי להצליח בתחרות הגבוהה בכל הענפים וכדי להפוך למותג מצליח עם שווי שוק גבוה וגידול מתמיד בהכנסות וברווחיות – חשוב לנהל נכון את המוניטין התאגידי, ויש להשקיע משאבים ומאמצים בשינוי התפיסתי אצל הצרכנים כלפי המותג.
עסקים בכל סדר גודל חייבים להשקיע בניהול מוניטין ברשת האינטרנט, כלומר בניהול מוניטין מקוון (ORM – Online Reputation Management). הסטטיסטיקה מוכיחה כי רוב הצרכנים אינם רוכשים מוצר או שירות מסוים על סמך מידע שיווקי מהעסק או בגלל פרסומות, למעשה הצרכנים בימינו מקבלים החלטות על רכישת מוצר מסוים רק לאחר קריאת חוות דעת וביקורות על המותג ומוצריו.
ארגונים ותאגידים מובילים הבינו כבר כי פרסום מוצרים הוא כלי שיווקי חשוב, אך אסטרטגיית ניהול מוניטין חשובה ומשמעותית יותר כדי להשיג את התוצאות העסקיות הרצויות. לכן, בשנים האחרונות החלו תאגידים להשקיע זמן ומשאבים עצומים באופן שוטף וקבוע, כאשר צוות העובדים ומנהלי הארגון לוקחים חלק פעיל בתכנון ובעיצוב המיתוג של החברה.
כאשר מבצעים ניהול מוניטין תאגידי העובר דרך שדרת הניהול וכל העובדים – ניתן לשפר ביצועים, להגדיל הכנסות, ליהנות מגידול משמעותי במספר הלקוחות, לשפר תהליכים פנים ארגוניים, ליצור מוניטין חיובי המשפיע לטובה על הצרכנים, והארגון עצמו זוכה ליתרונות רבים מול מתחריו, למיתוג מנצח ולשווי שוק ההולך וגדל עם הזמן.
ניהול מוניטין – תהליך הוליסטי המבוסס על שילוב אסטרטגיות להשגת התוצאות הרצויות
ניהול מוניטין תאגידי הוא תהליך הוליסטי מורכב וממושך המבוסס על שילוב בין אסטרטגיות שונות ומתקדמות לצורך שינוי תפיסתי אצל קהל הלקוחות והצרכנים, הן על הלקוחות הקיימים והן אצל לקוחות פוטנציאליים.
כל תאגיד משקיע משאבים רבים ביחסי ציבור, קשרי מדיה, קומוניקטים לעיתונות, פרסום במדיות שונות ועוד. בנוסף, מקובל לשלב אסטרטגיות לקידום אורגני במנועי החיפוש של אתר או אתרי התאגיד, בפעילות הכוללת מעורבות בקהילה, בסקרי שביעות רצון בקרב הלקוחות, בסקרים ומשובים עם עובדי ומנהלי הארגון ובאסטרטגיות שיווק שונות כדי להגדיל מכירות ולחדור לשווקים חדשים.
כאשר תאגיד מחליט לנקוט באסטרטגיית ניהול מוניטין כדי להפוך למותג מוכר ומשמעותי, חשוב להקפיד על שיטות נכונות, לגיטימיות ואפקטיביות כדי להשיג את המטרה. חשוב שכלל העובדים בארגון יירתמו לתהליך וייקחו בו חלק פעיל. המומחים של WhiteBrand – חברת הבוטיק לניהול מוניטין מקוון, ממליצים לכם לפעול לפי השיטות היעילות הבאות:
ניטור וניתוח משוב מלקוחות העסק
ארגון שאינו קשוב ללקוחותיו יתקשה להפוך למותג מוביל והוא צפוי לסבול מנטישת לקוחות בשיעור גבוה. יש לערוך סקרי שביעות רצון בקרב לקוחות העסק, לנטר את התגובות של הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים לפרסומים שונים בכל ערוצי המדיה, לכתבות המופיעות באתרים ובבלוגים, להודעות יח”צ שהחברה מפרסמת אחת לכמה זמן, וחשוב לנטר ולנתח ביקורות וחוות דעת של הלקוחות המאוכזבים.
ניתוח מקצועי של ביקורות וחוות דעת שפורסמו על ידי לקוחות הארגון יכול להניב מידע חשוב ובעל ערך רב עבור מקבלי ההחלטות בארגון. אפשר ללמוד מהביקורות מהן הרגשות של הגולשים כלפי העסק, האם הם נאמנים למותג, מאמינים בעסק ובמוצריו ואילו מוצרים או שירותים הם באמת מחפשים. יש כלי ניטור וניתוח מתקדמים טכנולוגית באמצעותם אפשר לשפר את חוויית השירות והקניות ללקוחות, לייעל תהליכים בארגון ולהגדיל מכירות.
חוויית לקוח – מפתח הזהב להצלחה עסקית
מחקרים רבים נעשו בעשור האחרון בנושא שיפור חוויית הלקוח ונחיצות התהליך. חוויית לקוח (Customer Experience) משקפת את התפיסה של הלקוחות לגבי החוויה שלהם במהלך תקשורת עם הארגון והמותג, החל מחוויית שירות הלקוחות, דרך חוויית הרכישה באתר המכירות או בעסק עצמו וכלה באינטראקציה של קבלת המוצר או השירות.
אם הלקוחות זוכים לחוויית לקוח ייחודית וחיובית הם ימליצו על המותג לאחרים, יפרסמו חוות דעת חיוביות על הארגון ומוצריו, ירגישו נאמנים יותר כלפי המותג והם יהפכו ללקוחות עקביים. שיפור חוויית הלקוח מוביל גם לשיפור במוניטין התאגידי, ומכאן הדרך קצרה לשיפור בתוצאות העסקיות ולגידול משמעותי במכירות העסק.
יש לציין כי לקוחות מאוכזבים נוטשים במהירות את המותג והם לרוב יפרסמו ביקורות וחוות דעת שליליות על הארגון ומוצריו, והפוסט שלהם עשוי להפוך לבאז ויראלי הפוגע באופן משמעותי במוניטין ובהצלחת הארגון. לכן, חשוב לשפר את חוויית המשתמש כל הזמן, במיוחד כיום כאשר הנתונים מוכיחים כי 85% מהלקוחות שלכם מחליטים על רכישת מוצר או שירות רק לאחר קריאת ביקורות וחוות דעת, ותוך התייחסות לדירוג של העסק במנועי החיפוש, ובראשם גוגל.
מוניטין תאגידי חיובי – מפתח לגיוס טאלנטים ועובדים איכותיים
תאגיד המעוניין לשפר ביצועים, להגדיל מכירות ולהפוך למותג מוכר ואהוב – חייב להשקיע באסטרטגיית גיוס עובדים נכונה, ועליו לנסות לגייס טאלנטים מוכשרים ויצירתיים ועובדים איכותיים ומנוסים. במציאות של היום, טאלנטים מעוניינים לעבוד רק בארגון בעל מוניטין חיובי ומטרות שקופות וברורות עם חזון עסקי משכנע.
גיוס טאלנטים נחוץ להצלחת הארגון ולהפיכתו למותג מוכר ומוביל, לכן חשוב לערוך סקרי שביעות רצון בקרב העובדים, לזמן את העובדים לשיחות משוב הערכה, לאפשר להם לשוחח בחופשיות ולהציע הצעות לשיפור ולייעול תהליכים בעבודה ועוד. כאשר מתבוננים פנימה לנבכי הארגון ומנתחים במקצועיות את המשוב שהתקבל מהעובדים – מקבלי ההחלטות בארגון יכולים להבין כיצד אנשים מתייחסים למוניטין של הארגון ואיך לשפר את המיתוג והתדמית של הארגון.
לכן, לפני שמפרסמים מודעת דרושים בלינקדאין ובאתרי השמה, חשוב לדאוג לתרבות ארגונית ולשיפור תהליכים פנים ארגוניים, וכדאי לגייס טאלנטים המזדהים עם מטרות וחזון הארגון ומסוגלים לקחת חלק פעיל ומרכזי בתהליכי המיתוג.
מעורבות בקהילה – כלי חשוב לשיפור המוניטין התאגידי
תאגידים גדולים ומובילים נתפסים כישות חזקה ומאיימת בעיני הציבור הרחב. כדי לשבור את התדמית הנוקשה והמאיימת מומלץ ליזום פעילויות הכוללות מעורבות בקהילה, כך העובדים והמנהלים יכולים לקבל הפוגה משגרת העבודה המלחיצה והמתישה, להכיר טוב יותר אחד את השני, לפתח קשרים חברתיים ואישיים מעבר לענייני עבודה, להכיר את הקהילה בה הם חיים ולתרום לאחרים.
עובדי ומנהלי התאגיד יכולים לקחת חלק בפרויקטים שונים הקשורים למעורבות בקהילה, למשל שיפוץ ביתם של ניצולי שואה, קידום מגדרי, סיוע לאוכלוסיות נזקקות, פעילות לנוער ולילדים בסיכון, עבודה עם עמותות בעלי חיים, קידום ספורט ואורח חיים בריא ועוד. התאגיד יכול לנצל את פעילות המעורבות בקהילה לצרכיו התדמיתיים השיווקיים, ומעבר לכך הפעילות מחזקת את הקשר בין העובדים והמנהלים, משפרת את המוניטין של הארגון ומחזקת את התדמית שלו.
אסטרטגיית ניהול מוניטין תאגידי – תוכנית מגירה למצבי משבר
משבר ויראלי ותופעות כמו שיימינג במדיה הדיגיטלית עלולים לקרות לכל ארגון ותאגיד, לרוב המשבר מתחיל ללא התראה מוקדמת ובהפתעה, לכן חשוב להתנהל נכון ובנחישות, לעשות כמה שפחות טעויות בניהול המשבר, להגיב בשיקול דעת ובזמן הנכון, ויש להתייחס לכל משבר בדרך שונה. ישנם שני סוגים עיקריים של משברים הפוגעים מיד במוניטין של התאגיד:
- משבר הנובע עקב התנהלות ופעולות של התאגיד ועובדיו.
- משבר הנובע מביקורת שלילית, חוות דעת פוגענית או תלונה קשה מצד לקוחות התאגיד או מתנגדיו.
בעשור האחרון לא מעט תאגידים נאלצו להתמודד עם משברים תדמיתיים מורכבים, חלק מהתאגידים בארץ ובעולם נכוו קשות וסבלו מהפסדים קשים ומשמעותיים, בעוד ארגונים אחרים הצליחו להתמודד היטב עם המשבר ואפילו יצאו חזקים יותר ממנו.
ביולי 2016 חברת יוניליוור המשווקת את הקורנפלקס של תלמה העלימה את המוצר מהמדפים ברשתות השיווק לאחר שנודע לה על זיהום סלמונלה שנמצא בקורנפלקס האהוב והפופולרי בישראל. החברה לא עדכנה את ציבור לקוחותיה לגבי הבעיה והיא לא טרחה לעדכן את משרד הבריאות לגבי הזיהום שנמצא במוצר. התנהלות החברה במשבר הייתה שערורייתית, ובמקום לקחת אחריות ולעדכן את הצרכנים והרשויות לגביה הבעיה ודרכי הטיפול, בחברה העדיפו למדר את העובדים ולהימנע מתגובה לתקשורת.
רק אחרי פרסום המקרה בעיתונות החברה אישרה כי נמצא זיהום בקורנפלקס לכן הפסיקו לשווק את המותג במשך תקופה וכך נוצר המחסור ברשות השיווק. ההתנהלות הבעייתית של יוניליוור היא דוגמה לחברה שלא הייתה ערוכה למשברים תדמיתיים, וזו דוגמה מוחשית לחשיבות תוכניות מגירה למקרי משבר בארגון. כדאי לדעת כי רק לאחר כחודשיים מתחילתו של המשבר החליטו ביוניליוור לגייס מומחים לניהול משבר המוניטין, כמובן שהאיחור הרב בתגובת החברה פגעה באופן משמעותי במוניטין שלה, ולקוחות רבים נטשו את יוניליוור והחלו לרכוש מוצרים חלופיים מהמתחרים, וגם האמינות של יוניליוור נפגעה למשך זמן רב.
יש לציין כי משבר מוניטין לא חייב להיות ויראלי, הפגיעה התדמיתית יכולה לנבוע ממעשים ופעולות של עובדי הארגון, פוסט פוגעני שפורסם על ידי עובד שפוטר מעבודתו, ביקורת שפורסמה בפרופיל אינסטגרם של אדם מוכר ומשפיע על מוצר או שירות מהארגון, כתבה לא מחמיאה על מוצר חדש שהתאגיד החל לשווק ועוד.
חלק מהמשברים התדמיתיים חולפים מאליהם תוך זמן קצר, אך ברוב המקרים התאגיד חייב לנקוט עמדה ולגבש אסטרטגיה נכונה לטיפול במשבר הפוגע במוניטין של הארגון. לכן, מומלץ למקבלי ההחלטות בתאגידים השונים לגבש אסטרטגיית ניהול מוניטין תאגידי ולהכין תוכניות מגירה לסיכונים ולתרחישים שונים העלולים לקרות ולגרום לפגיעה משמעותית במוניטין הארגון.
כאשר המשבר התדמיתי מתחיל כדאי לנקוט בפעולות הבאות:
- אין להגיב בספונטניות ותחת סערת רגשות, התגובה חייבת להיות עניינית ושקולה.
- יש לנקוט בדרכי מניעה ולהימנע מתגובה רגשית וחריפה.
- חשוב למנות אחראי על ניהול מוניטין ודוברות בתאגיד, כדאי לבחור איש מקצוע מנוסה המסוגל להתמודד עם ביקורות שליליות.
- התאגיד חייב לטפח מערכת קשרים אמינה וידידותית עם אמצעי התקשורת השונים, לרבות בעלי אתרים.
- לפני פרסום תגובה מצד התאגיד במצבי משבר יש לקבל ייעוץ מקצועי מחברת ניהול מוניטין, מהמחלקה המשפטית או מעורך דין המתמחה בנושא ומבכירי מחלקת השיווק בארגון.
ניהול מוניטין – הפתרון הנכון הוא מניעתי
רוב הארגונים לא משקיעים בניהול מוניטין שוטף ועקבי והם מגיעים למצבי משבר לא מוכנים וללא כלים מתאימים להתמודדות עם הבעיה. למעשה, הפתרון המקצועי והיעיל ביותר למשברים תדמיתיים הוא פתרון מניעתי, כלומר מבצעים ניטור שוטף וקבוע של הרשת כדי לאתר אזכורים שליליים ובעייתיים ברגע הופעתם, כך קל יותר לטפל בבעיה וניתן להימנע מפגיעה משמעותית במוניטין התאגיד.
כמו כן, מומלץ לכל תאגיד למנות צוות אחראי על מוניטין הארגון וטיפול במצבי משבר. חשוב להכין תוכניות מגירה לטיפול במצבי משבר תדמיתיים ואחרים, ויש לגבש אסטרטגיית מיתוג וניהול מוניטין ולעדכן אותה בהתאם לשינויים בשוק ובארגון.
תכנון נכון של ניהול מוניטין תאגידי והטמעת טכנולוגיות חדשניות לניטור ולניתוח אזכורים ברשת, כל אלו ועוד משפרים את המוניטין של התאגיד, מסייעים לארגון להשיג את התוצאות העסקיות הרצויות, משפרים את השירות ללקוחות ומחזקים את המותג.
למידע נוסף ולייעוץ בנושא ניהול מוניטין תאגידי – צרו קשר עוד היום עם המומחים של WhiteBrand!
